De afgelopen twee weken had ik het genoegen drie managementboeken te lezen. En wat een genoegen! Van Jim Stolze heb ik ‘Uitverkocht ‘ gelezen, van Jos Burgers ‘Gek op Gaten’ en van Willem Vermeemd ‘De onstuitbare opmars van de digitale wereld’. Niet bepaalt HR vakliteratuur, zou je denken… Niets is minder waar.


Aandachteconomie
In Uitverkocht heet schrijver Stolze ons welkom in de aandachtseconomie. Eigenlijk hebben wij alles al. Het wordt voor bedrijven dan ook steeds moeilijker om zich te onderscheiden. En met hun producten en diensten een normale boterham mee te verdienen. Pine en Gilmore schreven al over de experience economy waarin bedrijven zich van elkaar kunnen onderscheiden door een belevenis aan te bieden. Denk maar aan de Toppers in Concert. Je komt er niet voor de muziek (toch?), maar voor de sfeer, de belevenis. En iedereen kan koffie zetten, maar Starbucks biedt je het unieke ‘Starbucks-gevoel’. Jim Stolze pleit ervoor om aandacht net zo centraal te stellen als winst en klanttevredenheid. Van Return on Investment (ROI) naar Return on Attention (ROA).

Het Echte Nieuwe Werken
‘De onstuitbare opmars van de digitale wereld’ is door PvdA coryfee Willem Vermeend geschreven. Eerlijk is eerlijk, ik ben niet zo’n voorstander van de linkse politiek. Zij richten zich naar mijn mening te veel op het verdelen van bestaand inkomen. En zijn niet gericht om, met z’n allen, waarde te creëren. Hierdoor is het altijd stoeien om de beperktere middelen te verdelen. Willem Vermeend is hierop voor mij echter wel een zeer positieve uitzondering; zelfs een inspiratiebron. Samen met co-auteur Bert Brussen pleit Vermeend om Nederland te laten uitgroeien tot het meest toonaangevende internetland ter wereld. Om hiermee groene economische groei en extra werkgelegenheid te creëren. Maar dan moeten wij nu de slag maken naar nieuwe manieren van leren, werken, ondernemen en geld verdienen. Vermeend geeft hiervoor talloze concrete en praktische voorbeelden.

Met welke Boren maak jij de Gaten?
Bedrijven hebben het vooral moeilijk omdat hun verdienmodellen, producten en diensten niet meer aan de wensen van de consument voldoen. Ik ben daarom ook van mening dat de (negatieve) impact van de digitale revolutie groter is dan de economische/financiële crisis. Immers, de webwinkels beleven namelijk wel economisch goede tijden. Maar ja, daar krijg je gewoon je geld terug als je een product retourneert. In de fysieke winkel krijg je een tegoedbon. Zo krijg je tenminste op een later moment het geld toch wel, denken de eigenaren. Ja, dan nog wel.

In ‘Gek op Gaten’ gebruikt Burgers de metafoor van de Boren en Gaten voor de klantgerichtheid van bedrijven. Boren (de geleverde producten en diensten) om de gewenste Gaten (de wensen en behoeften van klanten, patiënten, burgers, cliënten, leden, verzekerden etc.) te maken. Oplossingen (producten en diensten) waar klanten plezier aan beleven of die hun ‘pijn’ wegnemen. Dan heb je niet zoveel marketinggeld meer nodig en hoef je niet steeds nieuwe klanten te werven, omdat je de huidige klanten hebt weggejaagd.

Mensen Maken Merken
Leuk hoor Max, maar kan je niet beter bloggen voor een uitgever in marketing en sales? Hoewel ik mij, met mijn zienswijze, soms best een roepende in de woestijn voel: zo makkelijk kom je niet van mij af. Toch is de relatie met de gelezen literatuur en het HR vak eigenlijk vrij eenvoudig te leggen. In het gigantische aanbod van producten en diensten (dat vanwege het internet steeds verder toeneemt) gaat het om namelijk twee zaken: Merken en Mensen. Merken omdat de consument er het volste vertrouwen in moet hebben dat hun producten en diensten ons plezier geven of pijn wegnemen. En wie maken de Merken? Juist de Mensen.

De medewerkers van de Disneyland Parken mogen klachten van parkbezoekers zelfstandig oplossen, ook al kost dit EUR 100,-. Zolang de bezoeker maar met een glimlach het park verlaat. Na afloop evalueert het team of de geboden oplossing het meest doelmatig was. Medewerkers van verzekeraar CZ hebben zelfs EUR 1000 ter beschikking om klanten tegemoet te komen. En de portier van het Ritz hotel in New York heeft een budget van $ 2000 om een klant een nieuw pak uit te laten zoeken als hij kletsnat is geregend en op weg is naar een volgende afspraak. En medewerkers van webwinkel Zappos krijgen de vrijheid om de bedrijfsregels zelf te interpreteren indien de klantsituatie daarom vraagt. Achteraf volgt weer de evaluatie.

Weet jij welke Gaten jullie (interne) klanten willen? Weet je écht waaraan jullie klanten behoeften hebben? En, hoe staat het met de klanttevredenheid? Of nog beter, de klantloyaliteit? Wat wordt er op internet over je merk en producten gezegd en geschreven? Zijn klanten jouw ambassadeur? Hoe staat het met de beslissingsvrijheid van jullie medewerkers? En de regeldruk, de ISO-terreur? Selecteren jullie op de gewenste gedragingen? En meten en belonen jullie dit specifieke gedrag?

De antwoorden op dergelijke vragen zijn bijzonder interessant om inzicht te krijgen in de klantwaarde van de organisatie. En die dus bepaald wordt door de gedragingen van de medewerkers.

In een periode waarin de ontwikkelingen zich met de snelheid van het licht voortbewegen, de concurrentie moordend is en het voortbestaan van organisaties op het spel staan, doen vakbonden en ondernemingsraden er daarom verstandig aan om hier met de bestuurders over te discussiëren. Anders is die 1% of 3% loonverhoging straks misschien niets meer waard.